Vom Produkt zur Globalen Kampagne
30.09.2009Viele international agierende Unternehmen praktizieren es schon seit Jahren, mittlerweile ist dieser Trend auch in der Pharmabranche angekommen: Werbekampagnen werden nicht mehr lokal entwickelt, sondern international, oft sogar global.
Im Healthcare-Bereich gibt es weltweit nur wenige Agenturnetzwerke, die in der Lage sind, das relevante Dienstleistungspaket aus einer Hand anzubieten: grenzüberschreitende Kommunikation vom globalen Branding bis zur lokalen Produktion von Werbemitteln. Hier ist Grey Healthcare eine der führenden Agenturen. Die jahrzehntelange Erfahrung mit erfolgreichen globalen Kampagnen, die sich durch Originalität und Crossmedialität auszeichnen, spricht für sich.
Wie entsteht eine solche Kampagne?
Das Kölner Grey Healthcare Office – die inoffizielle Europazentrale des Networks – hat seit 2006 den europäischen Lead auf Pfizer Animal Health inne. Den weltweit größten Hersteller von Tierpharmazeutika haben die Rheinländer seitdem mit Kampagnen für über 20 Brands unterstützt. Die jüngste davon entstand für Trocoxil® – ein neuartiges entzündungshemmendes Schmerzmittel für Hunde mit Osteoarthrose.
Globale Strategie & Branding
Dieses Network arbeitet: Ihren Anfang nahm die Kampagnenentwicklung in New York. Involviert war hier die Grey Healthcare Tochter Brand Edge, die zusammen mit der Abteilung New Products Development von Pfizer die Rahmenbedingungen für eine internationale Produktvermarktung schuf.
Marktforschungsbasiert wurde eine globale Kommunikationsstrategie entwickelt, die folgende Elemente umfasst:
Definition der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse
die Positionierung des Produkts
die Messaging-Platform (Produktbenefits für Fachzielgruppe und Verbraucher)
zentrale Designrichtlinien (Logo und Produktfarben)
Europäische Strategie & Kampagnenentwicklung
Diese Ergebnisse bildeten die Grundlage für die Konzeptentwicklung und Markteinführung von Trocoxil auf europäischer Ebene. Unter der Federführung von Grey Healthcare Köln wurden vier Kreativteams gebildet: zwei in Köln und jeweils eins in London und New York. Nachdem aus einem Füllhorn interkulturellen kreativen Outputs die viel versprechendsten Konzepte ausgewählt wurden, mussten diese sich der Bewertung im Rahmen einer Marktforschung in verschiedenen Ländern Europas stellen. Aus dieser Evaluierung ging ein eindeutiger Sieger hervor: Ein Konzept, das sehr schnell und unmissverständlich eine überzeugende Markengeschichte erzählt: Trocoxil macht den Schmerz dauerhaft stumpf. Die Produktpositionierung, deren Kern die Formulierung „Kontinuierliche Schmerzlinderung in der Ein-Monats-Dosis“ bildet, konnte so eindrucksvoll in eine relevante Markenstory übersetzt werden, die getreu dem kreativen Credo von Grey Healthcare hinter jeder erfolgreichen Marke stehen muss.
Grey Healthcare Köln schuf auf Basis der Markenstory eine multimediale Kampagne inklusive Patientenwebsite und VKF-Material für die Veterinärpraxen.
Erstmalig wurde auch als Service-Tool eine Web-basierte Dosierungserinnerung, die per Email oder SMS versendet werden kann, eingesetzt.
Lokale Adaption
Nachdem Grey Healthcare Köln die englischen Master-Materialien fertig gestellt hatte, kam wieder das Netzwerk ins Spiel. Grey Healthcare Köln steuerte und koordinierte den gesamten Adaptionsprozess mithilfe des europäischen Grey Healthcare Länder-Netzwerks.
Seit Anfang September läuft die Teaser-Anzeige in verschiedenen Fachzeitschriften für Tierärzte, ab Ende September beginnt der Launch unter Einsatz aller Medien.
Das Team in New York:
Director of Branding and Strategic Marketing – Violet Aldaia
SVP
Creative Director – Banning Repplier
VP Associate Creative Director – Ellen Schiff
Senior Art Director – Chantal Flaquer
Das Team in Köln
Strategic Planning – Günter Fleischer
Account Director – Dirk Jasperneite
Account Executive – Samuel Degen
Creative Director – Jürgen Friedrich
Art Director – Marianne Beier
Layouter – Stephanie Ott
Medical Director / Text – Dr. Thomas Spissinger
Web Development - Thomas Marchwinski
Senior Account Manager Digital - Jörn Schuster
New Media Director – André Roszik
Hier können Sie eine Auswahl an Bildern zu diesem Thema downloaden:
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